作者 l 一帆

(資料圖)

最近東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诤币徊ā澳悴蛔屛页燥?，我就尿鍋里”的大幅降價(jià)，也再度告訴市場(chǎng)，影響大多數(shù)普通人買車的決定性因素，仍在于價(jià)格。

無(wú)獨(dú)有偶，小鵬也在日前新發(fā)的P7中期改款車型P7i上打上了價(jià)格的心思。

只是小鵬對(duì)于這款新車并未順應(yīng)形勢(shì)下調(diào)售價(jià)，反而逆風(fēng)操作，將P7i車型售價(jià)定在24.99萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元之間。

相較于定價(jià)20.99萬(wàn)元到24.99萬(wàn)元的老款P7車型，新款P7i的起售價(jià)不僅沒(méi)任何的下降，反而是漲了4萬(wàn)元，漲價(jià)的核心理由在于P7i更智能，但兩款車型實(shí)則無(wú)本質(zhì)差別。

不過(guò)這波操作也很符合小鵬不走尋常路的辦事風(fēng)格，所以問(wèn)題來(lái)了，你會(huì)為了智能多花三四萬(wàn)嗎？換句話說(shuō)，你想象中的智能電動(dòng)車是P7i嗎？

P7i的智能當(dāng)真不是漲價(jià)噱頭？

P7i相比較老P7的改款升級(jí)，主要從三個(gè)層面來(lái)展開：智能化、三電系統(tǒng)、舒適性配置。

其中智能化是小鵬一直以來(lái)的宣傳亮點(diǎn)。

這款P7i升級(jí)了硬件配置，有市場(chǎng)人士表示是G9的硬件下放，實(shí)現(xiàn)的功能幾乎也是一樣的。據(jù)說(shuō)可以通過(guò)車輛自帶的感知硬件，實(shí)時(shí)生成“高精地圖”，為用戶提供從泊車到城區(qū)再到高速的全場(chǎng)景智能輔助駕駛。

這波操作也被市場(chǎng)認(rèn)為，這款車已經(jīng)有一只腳踏進(jìn)L4無(wú)人駕駛的世界，但實(shí)用性如何恐怕只能見仁見智。

另外，P7i的智能化還體現(xiàn)在交互上，據(jù)說(shuō)語(yǔ)音交互效果很不錯(cuò)，直接喊出指令，車輛就能執(zhí)行。先不討論該功能的精準(zhǔn)度以及對(duì)不同方言的識(shí)別度，語(yǔ)音交互能算智能嗎？

相較之下，P7i通過(guò)優(yōu)化三電系統(tǒng)提升車輛續(xù)航和充電效率，并提升了電池或電機(jī)散熱能力，以及提升駕駛和乘坐舒適性，比智能實(shí)在不少。

這也就回到一個(gè)市場(chǎng)化的問(wèn)題，智能化究竟是雪中送炭不可或缺，還是錦上添花的漲價(jià)由頭。

最起碼就目前來(lái)看，大部分產(chǎn)品的智能化都是后者，汽車領(lǐng)域更是如此。如果用戶對(duì)智能化，對(duì)所謂的自動(dòng)或半自動(dòng)駕駛沒(méi)有強(qiáng)需求，為何不省下三四萬(wàn)買P7呢？

不過(guò)這是用戶的問(wèn)題，并不是車企的問(wèn)題。

對(duì)于小鵬而言，盡管年年虧損屬于行業(yè)通病，但小鵬也希望盡快擺脫盈利危機(jī)，提升盈利質(zhì)量，畢竟相比理想、蔚來(lái)，12%左右的毛利率真的太寒酸。

小鵬的業(yè)績(jī)?nèi)耘f不理想

根據(jù)小鵬披露的三季報(bào)，截至2022年9月底，小鵬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收217.15億元，同比增長(zhǎng)74.67%，但凈利潤(rùn)虧損至67.78億元，同比下滑89.54%。

圖片來(lái)源：萬(wàn)得股票

而在更早些時(shí)候，小鵬披露了2022年二季度財(cái)報(bào)和半年業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度小鵬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.36億元，同比增長(zhǎng)97.71%。凈虧損27.01億元，同比擴(kuò)大126.1%，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富

對(duì)于2022年半年報(bào)業(yè)績(jī)?cè)愀獗憩F(xiàn) ，創(chuàng)始人何小鵬表示將“通過(guò)一系列先進(jìn)制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的成本控制，新車型將會(huì)進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間，提升整體毛利率，中長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司的整體毛利率提高到25%以上?！?/strong>

由此來(lái)看，小鵬在2022年半年報(bào)之后，便已經(jīng)開始顯露漲價(jià)意圖，而智能化則是其漲價(jià)噱頭，P7i便是漲價(jià)后的產(chǎn)品。當(dāng)然，你也可以理解為P7的變相漲價(jià)，畢竟除了宣傳冊(cè)，這兩款產(chǎn)品著實(shí)沒(méi)有太多本質(zhì)上的差別。

只是小鵬的產(chǎn)品價(jià)位比較尷尬，20萬(wàn)左右價(jià)位有特斯拉、比亞迪等，15萬(wàn)左右的下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更是慘烈，且對(duì)提升小鵬毛利效果甚微，至于更下沉的市場(chǎng)，恐怕并非小鵬所想。

而在24萬(wàn)到47萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的P7i和G9，理想和蔚來(lái)則是其最強(qiáng)勁對(duì)手。

這樣的市場(chǎng)背景下，小鵬想要突圍難度不小。而且，小鵬在口碑建設(shè)方面的一些騷操作，比如直營(yíng)門店和經(jīng)銷商店之間的搶單問(wèn)題，以及產(chǎn)品本身價(jià)格波動(dòng)問(wèn)題等，也在不斷挑戰(zhàn)用戶對(duì)小鵬的好感底線。

這在當(dāng)前品牌鴻溝還未完全建立的新能源市場(chǎng)而言，用戶口碑的下滑無(wú)疑是對(duì)品牌最大的沖擊，若無(wú)法在品牌端搶占用戶心智，參考燃油車發(fā)展軌跡，在品牌定位逐漸固化的趨勢(shì)下，先期建立的品牌認(rèn)知，將是車企后期持續(xù)發(fā)力的核心要素之一。

小鵬，亟待改變

多方面負(fù)面因素也確確實(shí)實(shí)在影響小鵬的汽車銷量。

2021年，小鵬拿下造車新勢(shì)力年度銷冠，這股勢(shì)頭一直延續(xù)到2022年上半年，去年1-6月，小鵬累計(jì)交付量68983輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)124%。

但從去年下半年開始，這股勢(shì)頭戛然而止。

7月，小鵬旗下車型全部呈現(xiàn)環(huán)比下跌趨勢(shì)，單月銷量為11524輛，環(huán)比下降近24.7%，8月和9月則分別交付了9578輛、8468輛。直到年底的12月，小鵬汽車才重返萬(wàn)輛交付俱樂(lè)部，終止了一路下跌的趨勢(shì)。

整個(gè)2022年，小鵬實(shí)現(xiàn)汽車銷量120757臺(tái)，不僅未完成25萬(wàn)臺(tái)年度銷量目標(biāo)，小鵬汽車也掉出新勢(shì)力第一梯隊(duì)。今年1-2月，小鵬的總銷量跌至1.1萬(wàn)輛，累計(jì)同比下滑41.4%。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓小鵬對(duì)于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)相當(dāng)迫切。

一方面P7i的出現(xiàn)，意味著小鵬希望用智能化提升產(chǎn)品客單價(jià)，從而提升毛利水平，但從定價(jià)更高的理想、蔚來(lái)來(lái)看，小鵬這波提價(jià)恐怕對(duì)虧損大局至少短期內(nèi)影響甚微。

二是調(diào)整公司人員架構(gòu)，將公司重心從生態(tài)建設(shè)回歸到產(chǎn)品本身。

去年11月，小鵬汽車宣布聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)，但仍擔(dān)任小鵬汽車總裁。

不久前，吉利系前高管易寒確認(rèn)入職小鵬汽車，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)工作。原長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英則出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

有理由相信，這波調(diào)整或許可以扭轉(zhuǎn)小鵬此前的管理局面，但是長(zhǎng)期來(lái)看，相比智能化，用戶關(guān)注的核心恐怕仍在性價(jià)比，而小鵬當(dāng)前布局重心很明顯在智能化，且智能化或多或少已經(jīng)成為其漲價(jià)噱頭，多少與用戶真實(shí)需求有所背離。

此外，從行業(yè)角度來(lái)看，面對(duì)特斯來(lái)、理想、蔚來(lái)、比亞迪，甚至哪吒等一眾新能源品牌的圍追堵截，小鵬中端上下的市場(chǎng)定位，著實(shí)尷尬。

對(duì)于小鵬未來(lái)出路，或許走性價(jià)比路線比智能路線更靠譜，但與之對(duì)應(yīng)的則是品牌溢價(jià)下降。兩難之下，小鵬將何去何從，也只能靜待時(shí)間驗(yàn)證。

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